Parlak renkler, sözü ve bestesi kolayca akılda kalan müzikler, çok iyi kullanılan görsel unsurlar ve olduğundan çok farklı sunulan ürünler… Kimi zaman izlediğimiz programı unutturan reklamlar hepimizin bilinçaltında kendine yer açmaya çalışadursun, şüphesiz reklam sektörü en çok çocukları etkiliyor. Çünkü çocuklar masumdur, savunmasızdır, onlar reklamlara güvenirler, doğruluğunu tek başlarına sorgulayamazlar. Ayrıca çocuklara yönelik ürünler çok geniş bir pazara sahip. Oyuncaklar, çocuk kıyafetleri, ambalajlı gıdalar, çocuk mobilyaları ve bebek-çocuk gereçleri… Her bir ürünün nasıl ustalıkla pazarlandığına dikkat edin. Çizgi filmlerin arasına serpiştirilen reklamlardaki oyuncaklara, araç gereçlere bir kez bakmak yeterlidir bir çocuğun sahip olma istediğini kamçılamak için.  En zararlı gıdalar bile ‘vitaminli’, ‘koruyucu madde içermez’ (koruyucu dışında her tür faydasız maddeyi içerir!) yalanıyla önce çocuğa sonra ebeveyne pazarlanabilir. Popüler çizgi film karakterlerini kullanarak çocuklara sevdiremeyeceğiniz ürün yok gibidir. Reklamlara ve reklama bağlı tüketime ilişkin yapılan bir araştırmanın (1) sonuçlarına bakalım:

• 36 aylık olduğunda bir çocuk en az 100 marka ismini tanımış oluyor.

• 8-18 yaş arası çocuklar internet, televizyon ve telefon ekranı başında günde yaklaşık 7.5 saat harcıyor.

• Ebeveynlerin çocuklar için yaptıkları harcama yılda 160 milyar dolar.

• Reklam izleyen çocukların abur cubur tüketimi izlemeyen çocukların iki katı.

Bir yetişkin reklamda gördüğü ürünü almaktan fiyatının yüksekliği veya girdiği markette bulamaması sebebiyle vazgeçebilir. Fakat çocuk ürünü ne koşulda olursa olsun bulmak ve satın almak ister. Çocukları yetişkinlerden ayıran en önemli nokta da bu olsa gerek. “Reklamın çocuklar üzerinde kısa ve uzun vadeli etkilerinden söz edilecek olursa, kısa vadeli etkiler çocuğun bir ürüne yönelik istek, seçim ya da hoşlanması biçiminde ortaya çıkabilir. Ancak sürekli arz ortamında kalan çocuk, anne-babadan reklamın etkisiyle her şeyi istemekte reddedilme durumunda ise yoksunluk hissetme,  değersizlik duygusu, hayal kırıklığı ve öfke gibi duygusal tepkilerden kaynaklanan çatışmalar yaşayabilir. Reklamın uzun vadeli etkileri ise özellikle sağlıksız ürün reklamlarına bağlı beslenme alışkanlıklarındaki değişmeler sonucunda ortaya çıkan şişmanlık hastalığı, madde ya da nesnelere aşırı düşkünlük, aile ve toplum algısında değişmeler olarak sıralanabilir.” (2) Muhtemelen bahsettiğim bu verilerden, reklamların çocuklar üzerindeki olumsuz etkilerinden çoğu anne baba haberdar. (Reklamlar bu denli etkili olmasa, neden şirketler bu sektöre muazzam paralar harcasınlar ki?) Çaresiz kaldığımız nokta reklamlar karşısında savunmasız kalan çocuk için neler yapılması gerektiğidir. Çocuklarımızın hiç reklam görmemesini sağlamak imkânsız görünüyor. (İsveç Norveç gibi bazı ülkelerde çocuklara yönelik reklamlar yasak, malum bizde ise gayet serbest.)Zor da olsa reklamlar karşısında savunmasız kalan çocuklarımız için yapılabilecek bir şeyler var:

• Reklamların maksadını yani onların ürünleri insanlara tükettirmek ve satın aldırabilmek için cazip hale getirdiklerini anlatın.

• Reklamı yapılan ürünler hakkında çocuğun görüşlerini sorun ve gerçekten alınması gerekip gerekmediğini sorgulamasını sağlayın.

• Satın alınan ürün ile reklam arasındaki farkları tecrübe etmesini sağlayın ve düşüncelerini dinleyin.

• Çocuğunuzun izlediği, gördüğü reklamlardan haberdar olun.

• Reklamda görülen her ürünün satın alınamayacağı konusunda çocuğunuzla konuşun.

• Aile bütçeniz ve parayı harcama biçiminiz hakkında onu bilgilendirin. (3)

Anlaşılan o ki, başlangıç olarak çocukların ekran zamanlarını kısıtlamak ve onların zekâlarını, algılarını ve duygularını küçümsemeden yani yaşlarına bakmaksızın onlarla konuşmak ve onları dinlemek gerekiyor. Ebeveynin ekran süresini kısıtlaması ve bir yaşam biçimi olarak sürekli alış verişe çıkmaktan, sürekli bir şeyler satın almaktan uzak durması da şart. Zira sürekli reklama maruz kalan, çarşı pazar dolaşan bir yetişkinin tüketmekten uzak kalması zor iken, çocuğun bu durumda kendini kontrol etmesini beklemek hatalı olur.

Bir başka önemli bir adım ise, sürekli almak yerine, başta kendimize sonra çocuğumuza “vermeyi” aşılamak olmalı. Özellikle çocuk için önem arz eden ürünlerden başlamalı: dışarıda yediği bir ürünü ikram etmeye teşvik etmek, oyuncaklarından bir kısmını oyuncağa ihtiyaç duyan çocuklara bağışlamak gibi. Bu noktada çocuğa ‘ihtiyaç sahibi’ insanların varlığından söz etmekte ve onlar için bir şeyler yapmak gerektiğinden bahsetmekte fayda var. Her zaman kendi isteklerini karşılamak yerine bir başkası için alış veriş yapmak, sevdiği eşyalarından bir başkasına vermek çocuğun diğerkâmlık duygusunu pekiştirecektir.

Bilmemiz gereken bir şey var ki, reklamların üstesinden geldiğimizde tüketim çılgınlığının da üstesinden gelmiş olmuyoruz. “Çocuğum artık reklamlarda gördüğü ürünü istemiyor.” diyecek bir aşamaya geldiğimizde, çocuk okul çağına ulaştığında bilhassa ergenliğe doğru arkadaşlarının reklamını yaptığını ürünleri istemeye başlayabilir. O aşamayı aştığınızda çalışma hayatında, evlilik hayatında tüketmenin sınırlarını zorlayabilir. Bu da tüketim sorunun bir ömür boyu bizimle birlikte olacağını ve mütemadiyen çözüm üretme halinde olmamız gerektiğini gösteriyor. Ancak çocukluk çağında çözümün tohumlarını ekmek akıllıca bir başlangıç olacaktır.

(1)http://www.indiaparenting.com/raising-children/253_3442/effects-of-advertisements-on-children.html

(2)http://www.rtuk.org.tr/upload/ut/25.pdf (116 J. N. Kapferer, 1991, s.184)

(3) http://www.aboutourkids.org/articles/how_raise_educated_consumer